Posizionamento di brand: in che modo il copywriter può posizionarti sul mercato

Il posizionamento di brand non è un argomento facile da affrontare. Il fatto stesso che sia un lavoro sulla percezione del brand lo rende complesso, ma fondamentale, perché le scelte legate al posizionamento sono le basi su cui costruire qualsiasi strategia di marketing e comunicazione.

La difficoltà nel definire il proprio posizionamento nasce dal dover rispondere a molte domande che spesso non ci si pone, ma che sono essenziali per capire in quale direzione andare. Il posizionamento influenza la scelta del tono di voce, la selezione degli argomenti da trattare, il tipo di contenuti da creare, i canali da utilizzare e persino il design del tuo materiale promozionale.

Senza un posizionamento chiaro, ogni azione di marketing diventa casuale. Con un posizionamento solido, ogni messaggio acquista coerenza e forza.

Cos’è il posizionamento di brand?

Con il termine “posizionamento” si intende la posizione che un brand occupa nella mente del potenziale acquirente e il modo in cui si differenzia dai competitor. In parole semplici, significa essere il primo nome che viene in mente al tuo cliente ideale quando ha bisogno di ciò che offri.

Se pensi a “bevande energetiche”, probabilmente ti viene in mente Red Bull. Se pensi a “ricerca online”, pensi a Google. Questo è posizionamento: occupare uno spazio mentale specifico e distintivo nel cervello del consumatore.

Come accennavo nell’introduzione, si tratta di un lavoro sulle percezioni. Non conta solo quello che fai oggettivamente, ma come il potenziale cliente sente e percepisce il tuo prodotto o servizio rispetto a quello dei concorrenti. È la differenza tra essere “uno dei tanti” ed essere “quello giusto” per il tuo target di riferimento. Un buon posizionamento risponde chiaramente a queste domande:

• Perché dovrei scegliere te invece di qualcun altro?
• Cosa offri tu che gli altri non riescono a darmi?
• In quale situazione specifica sei la scelta migliore per i tuoi potenziali clienti?

Se non hai risposte immediate e distintive, hai bisogno di lavorare sul tuo posizionamento.

Perché il posizionamento di brand è così importante?

Perché si concentra su ciò che desiderano i clienti e sul valore che il tuo prodotto o servizio offre. Ed è così che il brand mostra la sua value proposition: la promessa dei benefici e dei vantaggi che garantisce ai propri clienti attraverso prodotti o servizi.

Il posizionamento di brand sposta il focus da quello che fai tu a quello che desiderano davvero i tuoi clienti. Non si tratta di elencare caratteristiche tecniche o vantare primati, ma di concentrarsi sul valore concreto che il tuo prodotto o servizio porta nella vita delle persone.

Non basta dire di essere la scelta migliore, bisogna spiegare perché un cliente dovrebbe scegliere la tua soluzione invece di quella di un concorrente, e soprattutto cosa ottiene scegliendo te che non otterrebbe altrove.

Senza posizionamento, sei una commodity

Se non definisci il tuo posizionamento, il mercato lo farà per te. E raramente in modo vantaggioso. Senza una posizione chiara, diventi intercambiabile con i tuoi concorrenti, e l’unico criterio di scelta rimane il prezzo.

Un posizionamento forte, invece, ti protegge dalla guerra dei prezzi e ti permette di costruire relazioni durature con clienti che scelgono te non per convenienza, ma per il valore che porti loro.

A cosa serve nel concreto il posizionamento di brand?

Il posizionamento di brand è la bussola che delinea la rotta da percorrere per qualsiasi attività di marketing e comunicazione che verrà. Posizionare un brand sul mercato significa essere riconoscibili sul mercato. Per questo è tanto importante capire quali sono le proprie peculiarità che altri non hanno ed è importante comunicarle.

Poi, una volta deciso il proprio posizionamento, il lavoro è appena iniziato, perché non basta saperlo e tenerselo per sé, serve portarlo nel mondo: se nessuno ti conosce, nessuno sa qual è il tuo valore, ma, soprattutto, nessuno sa perché dovrebbe acquistare da te. Il lavoro per comunicare il proprio posizionamento è lungo e complesso, perché prima che le persone inizino a percepire il tuo brand come valido e affidabile, serve tempo.

È molto più complesso posizionarsi sul mercato rispetto a fare una manciata di ADV, però la differenza tra le due cose è che il posizionamento resta, lavora per te anche quando non investi continuamente del denaro. Questo non significa che non devi investire in ADV, puoi farlo, ma insieme ad un lavoro di contenuti che restano e posizionano il tuo brand: testi sul sito, articoli di blog, una newsletter attiva e funzionante, post sui social e tanto altro (anche cartaceo). 

I vantaggi di posizionare il brand sul mercato

Posizionare un brand non significa solo attrarre clienti. Anzi, significa soprattutto escludere. Sto impazzendo? Ora ti spiego.

Il tuo posizionamento non deve soltanto attrarre possibili clienti interessati ai tuoi prodotti e servizi, ma deve anche allontanare tutti coloro che non rappresentano davvero il tuo cliente ideale:

• Chi non è realmente interessato e ti fa solo perdere tempo prezioso
• Chi non capisce l’utilità né il valore di quello che offri
• Chi cerca solo il prezzo più basso senza considerare la qualità

Un posizionamento efficace agisce come un filtro naturale, e questo porta vantaggi concreti, vediamone alcuni:

1. Maggiore selezione dei clienti: come abbiamo appena visto, non è fondamentale piacere a tutti. Il posizionamento ti permette di scremare automaticamente una buona percentuale di persone che non diventeranno mai clienti soddisfatti, facendoti risparmiare tempo ed energie da investire su prospect davvero qualificati
2. Maggiore riconoscibilità: il tuo prodotto o servizio, insieme al tuo tono di voce distintivo, alla tua identità visiva e al tuo messaggio, diventano facilmente riconoscibili sul mercato. Crei un’identità che le persone ricordano e associano immediatamente ai tuoi valori
3. Maggiore differenziazione: ti distingui chiaramente dai competitor non solo per quello che fai, ma per come lo comunichi e per il valore unico che porti sul mercato. Non sei più “uno dei tanti” ma “l’unico che fa questo in questo modo”
4. Maggiore consapevolezza: non solo quella dei potenziali clienti, che con il tempo imparano a riconoscere e apprezzare il tuo valore, ma anche la consapevolezza interna della tua attività. Il team ha una rotta chiara da seguire e ogni decisione diventa più semplice e coerente
5. Maggiore coerenza: quando il tuo posizionamento è cristallino, il tuo target sa esattamente cosa aspettarsi dalla tua comunicazione. Non cambi identità ogni giorno come cambia il vento, ma mantieni una linea riconoscibile che costruisce fiducia nel tempo

Questi vantaggi si alimentano a vicenda, creando un circolo virtuoso che rafforza costantemente il tuo posizionamento sul mercato.

Qual è la differenza tra posizionamento di brand e posizionamento SEO?

Il posizionamento di brand riguarda come vuoi essere percepito e riconosciuto dal mercato. Si tratta del tuo posizionamento strategico: chi sei, cosa rappresenti, perché esisti e perché qualcuno dovrebbe sceglierti. È un lavoro sulla percezione e sull’identità.

Il posizionamento SEO, invece, è come vuoi essere trovato sui motori di ricerca come Google, Youtube, Bing e tanti altri. Si concentra su parole chiave, ranking e visibilità organica. È un lavoro tecnico e strategico per intercettare le ricerche del tuo target.

Nonostante siano due discipline differenti, posizionamento di brand e posizionamento SEO non possono prescindere l’uno dall’altro. Anzi, devono lavorare in perfetta sintonia.

Il posizionamento SEO deve sempre tenere conto del posizionamento di brand. Se, ad esempio, sei un’azienda di moda sostenibile per donne, quello è il tuo posizionamento strategico di mercato. Di conseguenza, il tuo posizionamento sui motori di ricerca dovrà rispondere a parole chiave coerenti come “abbigliamento sostenibile donna”, “moda etica femminile” o “fashion sostenibile”.

Nessuna delle due attività può essere improvvisata o svolta superficialmente. A meno che tu non abbia internamente un reparto marketing altamente qualificato, è sempre consigliabile affidarsi a professionisti competenti che possano sviluppare un lavoro strategico e coordinato. Sul posizionamento SEO ho scritto un articolo di approfondimento che puoi trovare qui.

Cosa fa il copywriter per posizionare il tuo brand?

Il copywriter non si limita a scrivere testi: diventa l’architetto della tua comunicazione strategica. Il suo lavoro consiste nel trasformare il tuo posizionamento teorico in una comunicazione che parla direttamente ai tuoi potenziali clienti e in cui loro possono riconoscersi.

Il copywriter lavora precisamente su quello che abbiamo definito come il cuore del posizionamento: la percezione. Attraverso le parole giuste, al momento giusto e nei canali giusti, può trasformare caratteristiche tecniche in benefici emotivi, può rendere comprensibile ciò che è complesso, può comunicare valore in modo che venga immediatamente percepito e apprezzato.

La comunicazione ha davvero uno straordinario potere a livello di posizionamento. Le parole possono trasformare un prodotto comune in una soluzione indispensabile, possono creare desiderio dove prima c’era indifferenza, possono posizionare il tuo brand nella mente dei clienti come la scelta ovvia e naturale.

Un copywriter sa come sfruttare questo potere in modo etico ed efficace, costruendo un posizionamento che si traduce in solidi risultati di business.

Promozione: una delle 4 P del marketing

La promozione fa parte delle celebri 4 P che rappresentano la base di qualunque strategia di marketing. Perché le altre tre vengono prese in considerazione con la dovuta serietà, mentre la promozione viene spesso trascurata? Per capire meglio il contesto, rivediamo brevemente tutte e quattro le componenti:

1. Product (Prodotto): rappresenta il bene o servizio offerto al mercato per soddisfare i bisogni dei clienti. Include caratteristiche, funzionalità, qualità e benefici del prodotto.
2. Price (Prezzo): è il costo del prodotto per il consumatore. La strategia di pricing deve considerare i costi di produzione, i prezzi della concorrenza e il posizionamento desiderato sul mercato.
3. Place (Luogo): si riferisce ai canali attraverso i quali il prodotto raggiunge il consumatore. Le opzioni spaziano dalla vendita diretta a quella online, fino alla distribuzione tramite intermediari.
4. Promotion (Promozione): include tutte le attività di comunicazione volte a far conoscere il prodotto, creare interesse e stimolare l’acquisto. I canali più comuni sono pubblicità, eventi, campagne sui social media e molto altro.

La promozione è una cosa seria. La comunicazione è una cosa seria, non un “di più” o un vezzo creativo. È attraverso la promozione che comunichi tutto ciò che è stato deciso e pianificato nelle altre tre P: come presenti il prodotto, come giustifichi il prezzo, come sfrutti i canali di distribuzione.

E sì, tutto questo ha a che fare direttamente con il posizionamento. Tutte queste scelte strategiche – dal prodotto alla comunicazione – SONO posizionamento. Non puoi separare quello che offri da come ne parli, il prezzo che applichi da come lo comunichi, i canali che scegli dal messaggio che trasmetti.

Perché scegliere un copywriter per comunicare il tuo posizionamento di brand?

Ti avverto, in questo elenco puntato sarò super sincera e senza filtri, quindi preparati, perché non tutto ciò che dirò ti piacerà: 

1. Perché il fai-da-te può rivelarsi un boomerang: quando si tratta di posizionamento, improvvisare è rischioso. Una comunicazione sbagliata può danneggiare la percezione del tuo brand in modo duraturo. Quello che pensi di risparmiare oggi, potresti pagarlo molto caro domani in termini di credibilità perduta.
2. Perché “il cugino bravo a scrivere” non basta: saper scrivere bene non equivale a saper fare copywriting strategico. Il copywriter non si limita a una bella prosa, scrive in modo funzionale ai tuoi obiettivi, con una strategia precisa, ricerca approfondita e studio accurato delle tue buyer persona (i loro desideri, problemi e aspirazioni).
3. Perché è un investimento che ti ripaga: scegliere un copywriter professionista è un investimento che genera ritorno. Ogni euro speso ti ritorna attraverso clienti fedeli e di qualità, disposti a pagare il giusto prezzo perché comprendono il valore del tuo prodotto o servizio.
4. Perché l’invisibilità non è un’opzione: se scegli di non comunicare, chiediti per quanto tempo la tua attività può permettersi di vivere nell’ombra. Non siamo più nell’800, e anche allora le aziende comunicavano, in modo diverso da oggi, ma comunicavano.
5. Perché l’AI senza strategia non funziona: se pensi di delegare tutto all’intelligenza artificiale senza competenze, studio e strategia, ti ritroverai a ripetere sempre gli stessi cliché e le solite frasi fatte che ti posizionano esattamente come tutti gli altri. Ma non volevi distinguerti?

Sei sempre in tempo per iniziare oggi: se parti oggi, tra un anno sarai più avanti di chi non ha ancora iniziato a comunicare seriamente. E se hai bisogno di una persona fidata che comunichi al mondo il tuo posizionamento, eccomi qua!

Sono Maria, copywriter freelance che non vede l’ora di parlare del tuo progetto! Mi trovi qua, sul mio sito, oppure su LinkedIn.

Al prossimo articolo!

Maria