Di cosa si occupa un copywriter?

Questa è una delle domande che, come copywriter, mi fanno più spesso. E la risposta non è mai così semplice come si pensa. Nell’immaginario comune, il copywriter è “quello che scrive i testi” e questo (in parte vero) è anche tremendamente riduttivo.

La verità è che ogni copywriter è un mondo a sé. C’è chi si concentra principalmente sulla parte creativa legata alla scrittura pubblicitaria, chi invece lavora sulla SEO, sul posizionamento organico, chi sui social. Insomma, ognuno ha le proprie preferenze e attività su cui è più ferrato.

E poi ci sono le specializzazioni per settore: chi scrive quasi esclusivamente per il mondo tech, chi per il food, chi per la moda ecc.

Quindi la risposta che più troverai qui sotto sarà “Dipende”. Questo articolo nasce dalle conversazioni reali con i miei clienti, dalle domande che mi fanno quando mi contattano, dai dubbi su quali mansioni svolgo e quali, invece, non rientrano nelle mie competenze. Così, se anche tu stai cercando un copywriter o ti stai chiedendo cosa potrebbe fare per te, potrai farti un’idea più chiara della figura di cui hai bisogno. Iniziamo subito dalle domande più frequenti:

Un copywriter si occupa anche dei dati?

Dipende. E qui torniamo al discorso iniziale: ogni copywriter è diverso. Alcuni si concentrano esclusivamente sulla parte creativa e strategica della scrittura, lasciando l’analisi dei dati ad altre figure (marketer, analisti, SEO specialist). Altri, invece, integrano l’analisi dei dati nel proprio modo di lavorare.

È sempre cosa buona e giusta porre questa domanda direttamente al copywriter con cui vuoi collaborare. Saprà dirti con chiarezza cosa rientra nelle sue competenze e, se necessario, consigliarti colleghi che si occupano specificamente di ciò che stai cercando.

Io, per esempio, sono una vera amante dei dati. Mi piace poter documentare e monitorare il lavoro che faccio, anche (e soprattutto) per dimostrare il cambiamento concreto nelle metriche di riferimento dopo un mio intervento. Voglio vedere se quello che ho scritto “funziona” (quando mi è possibile farlo).

I dati parlano, ti dicono cosa sta funzionando e cosa no, ti indicano in quale direzione andare. Ti aiutano a capire il tuo pubblico molto più di qualsiasi ipotesi o intuizione. Certo, non sono l’unica variabile da valutare, ma restano importanti e rilevanti. Tutte le volte che posso, infatti, richiedo ai miei clienti l’accesso ai dati rilevanti per il progetto, ad esempio:

• Open rate e click rate delle newsletter
• Google Search Console per monitorare l’andamento del blog e l’efficacia dei contenuti SEO
• Analytics del sito per vedere da dove arriva il traffico e come si comporta

Questa è un’attività che non fanno tutti i copywriter. Ed è comprensibile: è più un’attività da marketer che da copy puro. Però, i copywriter che hanno uno sguardo consapevole nei confronti dei dati portano un plus significativo. Quando posso mi piace di dimostrare con i dati i risultati del mio lavoro, ad esempio:

• +40% di traffico organico sul blog
• +25% di open rate nelle newsletter
• +15% di conversioni sulle landing page

Quindi, quando stai valutando un copywriter, chiediti sempre se il suo approccio risponde alle tue esigenze.

Un copywriter si occupa della pubblicazione di articoli, mail o post per i social?

Non arrabbiarti se ti dico ancora una volta: dipende. Perché è davvero così, e anche qui va definito chiaramente con il copywriter da cui scegli di farti aiutare.

Prima di tutto, facciamo una distinzione importante: articoli, mail e post sui social sono tre cose molto differenti. E la pubblicazione di ciascuno richiede competenze e tempo diversi.

Io, personalmente, mi occupo anche della pubblicazione degli articoli (per i clienti che lo richiedono specificamente), ma MAI della pubblicazione dei post sui social. Perché questa differenza? Te lo spiego.

La pubblicazione degli articoli su WordPress o Shopify non è un’attività da prendere alla leggera. Se vuoi fare le cose per bene, ci sono moltissime accortezze lato SEO che fanno la differenza in questa fase, per farti qualche esempio:

• Ottimizzare i link interni per la navigabilità e la SEO
• Comprimere e ottimizzare le immagini per la velocità di caricamento
• Compilare correttamente i meta tag (title, description, alt text)
• Configurare eventuali canonical tag o redirect

Queste operazioni tecniche fanno parte del mio lavoro SEO. La mia competenza qui aggiunge valore concreto al risultato finale. Per i social, invece, la pubblicazione è un’attività molto più meccanica e intuitiva. In questo caso, io come copywriter fornisco già i post:

• Formattati correttamente per la piattaforma
• Strutturati con emojis, spazi e call-to-action
• Pronti per essere semplicemente copia-incollati

Ma non mi occupo di:

• Creazione delle grafiche
• Pubblicazione effettiva dei post

Perché questa scelta? Per una ragione molto semplice: se mi occupassi anche della parte grafica (inserimento dei testi all’interno della grafica) e della pubblicazione social, toglierei tantissimo tempo al lavoro che io preferisco e prediligo: pensare strategicamente ai contenuti e scriverli in modo efficace. Quando parli con un copywriter, chiedi chiaramente:

1. Ti occupi solo della scrittura o anche della pubblicazione dei contenuti?
2. Se ti occupi della pubblicazione, cosa include esattamente?
3. Ci sono attività collegate (grafiche, scheduling) che gestisci o che dovrei delegare ad altri?

Chiarire questi aspetti all’inizio evita fraintendimenti e ti permette di organizzare il flusso di lavoro nel modo più efficiente.

Quindi tu svolgi anche attività più operative come la pubblicazione di articoli?

Sì e no. Lascia che ti spieghi meglio. Mi occupo della pubblicazione degli articoli solo quando sono io in prima persona a scrivere gli articoli di blog (e faccio la stessa cosa se si tratta di caricare/cambiare i testi delle pagine dei siti web su WordPress).

In altre parole: se c’è il mio lavoro di copywriting alla base, allora ha senso (se e quando serve) che mi occupi anche della pubblicazione. Perché conosco già perfettamente il contenuto, la strategia SEO dietro ogni articolo ecc.

Non mi occupo della pubblicazione quando devo semplicemente pubblicare articoli scritti da altri. In quel caso, l’attività diventa puramente operativa e non strategica. È un lavoro che rientra perfettamente nelle competenze di figure come l’assistente virtuale, che sono specializzate proprio nella gestione operativa dei contenuti.

Disclaimer necessario: come in tutti i paragrafi precedenti… io opero così. Non necessariamente tutti i copywriter lavorano allo stesso modo.

Non esiste un modo “giusto” o “sbagliato”. Esiste il modo che funziona meglio per le competenze, il posizionamento e il tipo di servizio che ogni copywriter ha scelto di offrire.

Esistono dei copywriter che svolgono anche attività da Social Media Manager (SMM)?

Assolutamente sì, esistono. E sono più comuni di quanto potresti pensare. Così come esistono tantissimi copywriter che affiancano al copywriting attività correlate e complementari, creando un mix di competenze che risponde meglio alle esigenze del mercato o alle loro inclinazioni personali.

Ecco alcuni esempi di attività che molti copywriter decidono di integrare nel loro servizio:

• Social Media Management
• Creazione di siti web
• Branding
• Traduzione e localizzazione

E potrei continuare. Te ne ho elencate solo alcune tra le più comuni. Non è strano che i copywriter sviluppino competenze complementari. Anzi, è quasi naturale.

Non esiste un copywriter uguale all’altro. Ognuno, a suo modo, si crea il proprio posizionamento e il proprio personale approccio al lavoro, sulla base di:

• Preferenze personali (cosa gli piace davvero fare)
• Capacità e talenti naturali
• Formazione ed esperienze precedenti
• Tipo di clienti che vuole attrarre
• Visione del proprio business

Un copywriter svolge anche attività da ghostwriter?

Dipende dal copywriter, ma nella maggior parte dei casi sì. Spesso anche senza accorgersene o senza definirsi esplicitamente “ghostwriter”.

Quando si pensa al ghostwriter, l’immagine classica è quella dello scrittore fantasma che scrive libri per personaggi famosi, politici o imprenditori. Qualcuno che non si firma mai, che resta nell’ombra, che opera per conto di altri senza apparire. Ed è vero, quello è ghostwriting, ma solo una piccola parte.

La verità è che moltissimi copywriter fanno ghostwriting costantemente, in forme diverse e più sottili. Ti faccio alcuni esempi: 

• Post sui social: quando un copywriter scrive post per i social di attività B2B o per profili LinkedIn di freelance, non si firma mai. Scrive in prima persona come se fosse l’azienda o il professionista stesso
• Articoli di blog: succede continuamente anche con gli articoli. Il copywriter scrive pezzi approfonditi, ben strutturati, ottimizzati SEO, ma poi ci sono casi in cui non li firma, perché l’azienda o il titolare preferisce che gli articoli escano a nome suo, per rafforzare la propria autorevolezza
• E-mail marketing: le mail che ricevi dalle aziende? Spesso sono scritte da copywriter. Le newsletter settimanali che sembrano così personali? Idem, ma nessuno lo specifica mai. La voce è quella del brand o del professionista, mentre la penna è del copywriter
• Testi dei siti web: anche le pagine “Chi siamo”, “La nostra storia”, “La mia filosofia” sono spesso scritte da copywriter. Raccontano in prima persona la storia del brand o del professionista, ma la mano che scrive è un’altra.

Perché questo “segreto”? Non sempre fa piacere a chi ha un’attività divulgare il fatto di essersi fatto aiutare da un copywriter. E le ragioni sono varie e tutte legittime:

1. Autenticità percepita: i clienti vogliono sentire la voce diretta del professionista o del brand, non sapere che c’è qualcuno che scrive per loro;
2. Autorevolezza: soprattutto per consulenti, coach o professionisti, è importante che i contenuti sembrino prodotti direttamente da loro per rafforzare la loro expertise;
3. Immagine: alcune aziende preferiscono mantenere l’idea di avere tutto sotto controllo internamente, anche quando si affidano a collaboratori esterni

Di conseguenza, moltissimi copywriter agiscono in qualità di ghostwriter senza nemmeno definirsi tali, è parte integrante del lavoro dare voce ai pensieri altrui. Se stai cercando un copywriter, chiediti:

• Voglio che appaia il suo nome o preferisco che i contenuti escano solo a mio nome?
• Mi va bene che si sappia che ho un copywriter o preferisco che rimanga riservato?
• Il copywriter che sto valutando è a suo agio nel lavorare come ghostwriter?

Chiarire questo aspetto dall’inizio evita incomprensioni e crea un rapporto di lavoro più sereno e trasparente, anche dal punto di vista contrattuale.

Un copywriter si occupa anche della strategia?

Il termine “strategia” è spesso usato a sproposito e può avere accezioni completamente diverse a seconda di chi lo utilizza. Quando si parla di strategia in ambito business e comunicazione, bisogna essere specifici. Strategia di cosa?

• Strategia di brand: posizionamento, valori, identità, differenziazione sul mercato
• Strategia di marketing: obiettivi di business, funnel, acquisizione clienti, pricing
• Strategia di comunicazione: messaggi, tono di voce, canali, contenuti
• Strategia di prodotto: sviluppo, lancio, roadmap
• Strategia di vendita: processo commerciale, target, offerta

Sono tutte strategie diverse che richiedono competenze specifiche. Esistono copywriter che si occupano di alcuni di questi tipi di strategia. Ed esistono figure specializzate (brand strategist, marketing strategist, business consultant) che si occupano esclusivamente di ognuna di queste aree.

La strategia su cui lavoro io è quella di comunicazione, in particolare legata al content marketing. Quindi, per rispondere alla domanda iniziale: sì, un copywriter può occuparsi di strategia, ma dipende sempre da due fattori principali:

• La complessità del progetto: un progetto di content marketing per un blog aziendale? Posso gestirlo dall’inizio alla fine. Un rebranding completo con riposizionamento di mercato? Serve un team più ampio con competenze diverse
• Le competenze del singolo copywriter: alcuni copywriter si concentrano esclusivamente sull’esecuzione (scrivere testi su brief ricevuti). Altri, come me, quando serve, integrano anche la parte strategica. Altri ancora hanno competenze ancora più ampie che toccano branding e marketing strategico

Quando valuti un copywriter, non chiedere genericamente “ti occupi di strategia?”. Chiedi:

• Di quale tipo di strategia ti occupi esattamente?
• Fino a che livello di complessità lavori in autonomia?
• Quando invece collabori con altri professionisti?
• Cosa rientra nel tuo servizio e cosa no?

Questa chiarezza ti aiuterà a capire se quel copywriter può rispondere alle tue esigenze specifiche o se hai bisogno di coinvolgere anche altre figure.

Il copywriter fa tanto, ma non può fare tutto

C’è uno strano malcostume – prettamente italiano, a dire il vero – per cui il copywriter viene spesso visto come un factotum. Una figura tuttofare che si occupa letteralmente di tutto: dalla grafica alla brand identity, dal logo alla compilazione del CRM, dalla gestione del server al montaggio video… ma non è così, e non dovrebbe esserlo.

Il copywriter è una figura che può fare tanto, perché ha una versatilità professionale che gli permette di scrivere moltissimo materiale differente: articoli, post social, email, landing page, script video, naming, payoff ecc.

Può anche occuparsi – come nel mio caso – di molte attività strettamente connesse alla scrittura (content strategy e SEO copywriting), ma questa versatilità ha dei confini professionali che vanno rispettati.

Ci sono situazioni in cui un copywriter, da solo, non può rispondere a tutte le esigenze. E va bene così. Serve un team marketing strutturato dove il copywriter è una delle figure che ne fa parte.

Ogni progetto complesso richiede competenze diverse. E ogni competenza merita di essere rispettata, valorizzata e pagata adeguatamente. Quando dico “non mi occupo di grafica”, non sto snobbando il cliente. Sto rispettando:

• La mia professione e le mie competenze
• Il lavoro dei grafici professionisti
• La qualità del risultato finale
• Il tempo e il budget del cliente

Perché se accettassi di fare cose che non so fare bene, starei consegnando un lavoro mediocre, e non è quello che voglio per i miei clienti.

Sei alla ricerca di una copywriter? Sono Maria, copywriter freelance appassionata, che non vede l’ora di buttarsi su progetti nuovi e stimolanti. Trovi tutti i servizi che offro all’interno del mio sito e se hai dubbi o domande da farmi, puoi scrivermi alla mail info@mariabottero.it oppure in DM su LinkedIn.

Grazie per aver letto fin qui, a presto!

Maria