Cosa fa un copywriter prima di scrivere?

Come sempre, i clienti mi regalano bellissimi spunti con le loro domande su cosa faccio come copywriter. E io sono felicissima di portare le risposte qui sul mio blog, dove posso rispondere in modo ampio e dettagliato.

Questa è una di quelle domande che apre uno squarcio su un aspetto poco visibile del nostro lavoro: tutto ciò che succede prima di iniziare a scrivere.

Anche questo, come altri argomenti che ho già trattato, è un tema su cui c’è poca chiarezza. Perché ogni copywriter, come ho detto più volte, è un caso a sé. Ognuno ha un suo modus operandi, un suo approccio ai progetti, un suo modo di prepararsi prima di entrare nel vivo del lavoro.

Per il cliente, capire cosa fa un copywriter nella fase preparatoria è incredibilmente utile. Permette al cliente di:

• Comprendere meglio chi hai di fronte e come affronta il lavoro
• Valutare se il suo metodo è in linea con le sue aspettative
• Capire perché certi copywriter chiedono tempi più lunghi prima di consegnare
• Riconoscere il valore di tutta l’attività “invisibile” che sta dietro ai testi finali

La scrittura, infatti, è solo la punta dell’iceberg del lavoro del copywriter. Sotto c’è un intero mondo di ricerca, analisi, strategia e preparazione.

Oggi vediamo, in linea generale, alcune delle attività più comuni che i copywriter svolgono prima di iniziare a scrivere. Non è un elenco esaustivo né universale, ma ti darà un’idea chiara di cosa significa davvero per un copywriter “prepararsi” prima di scrivere. Iniziamo!

1. Call conoscitiva iniziale

Questo è un grande classico. La call conoscitiva iniziale è il primo vero contatto umano tra copywriter e potenziale cliente, ed è fondamentale per diverse ragioni. Serve per parlarsi vis-à-vis e capire se, già a pelle, c’è feeling. 

Sembra poco professionale dirlo così, ma l’alchimia umana conta. Tanto. In questa call si capisce se il copywriter può seguire il progetto e di che tipo di progetto si tratta… Quindi, il cliente valuta il copywriter e si domanda: mi ispira fiducia? Capisce quello che voglio? Ha l’esperienza giusta? Parla la mia lingua o usa solo termini tecnici incomprensibili?

E anche il copywriter valuta il cliente: il progetto mi interessa? Ho le competenze per farlo bene? Le tempistiche sono realistiche? La persona con cui parlerei è disponibile a collaborare davvero?

È importante in questa fase capire bene due cose fondamentali:

1. La disponibilità del cliente alla collaborazione: un copywriter non può lavorare bene senza informazioni, senza accesso ai materiali, senza confronto. Se già dalla prima call il cliente si mostra restio a dover rispondere alle domande, diffidente rispetto al lavoro del copywriter e non disposto all’ascolto o al confronto, forse è meglio che la collaborazione non inizi proprio. E fidati, è meglio per entrambe le parti. Si evitano tanti mal di pancia, revisioni infinite, frustrazione reciproca e risultati mediocri.
2. Il grado di controllo che il cliente vuole esercitare: c’è una differenza tra feedback costruttivo e micromanagement ossessivo. Se già nella prima call emerge che il cliente vuole sostituirsi al lavoro del copywriter, forse è meglio che il lavoro lo porti a termine in autonomia. Anche qui, si evitano così tanti malumori. 

La collaborazione ideale si fonda su un equilibrio: il cliente porta la conoscenza del proprio business, il copywriter porta la competenza strategica e comunicativa. Uno non esclude l’altro, si integrano. Se manca questa reciprocità già dal primo incontro, è difficile che nasca lungo il percorso.

Precisazione fondamentale: la call iniziale non è consulenza gratuita. Questo va detto chiaramente perché c’è ancora molta confusione sul tema. La call conoscitiva è un momento di presentazione reciproca, durante la quale si parla del progetto in generale, si capisce se c’è compatibilità, si delineano i contorni della collaborazione. Non è il momento in cui il copywriter:

• Risolve i tuoi problemi di comunicazione
• Ti dà una strategia dettagliata
• Analizza i tuoi competitor
• Ti spiega come fare tutto da solo

Quello è lavoro e come tale va pagato. Il rispetto reciproco è alla base di qualsiasi rapporto lavorativo che funziona. E il rispetto include anche il riconoscimento del valore del tempo e delle competenze professionali.

2. Raccolta dei materiali esistenti sul brand (manuali, analisi, studi ecc.)

Partiamo da un presupposto fondamentale: se il copywriter arriva a questa fase significa che preventivo e contratto sono già stati approvati. Se questo non avviene, come ben sai, tutto si ferma alla call conoscitiva e non si va oltre.

Una volta formalizzata la collaborazione, c’è una fase che spesso viene sottovalutata: la consegna di tutta la documentazione e dei lavori già svolti sul brand. Questo passaggio di solito avviene prima del questionario iniziale. Il motivo è semplice e logico: sulla base dei lavori già fatti e delle domande a cui il cliente ha già risposto, il copywriter si regola di conseguenza.

È una questione di efficienza. Perché chiedere al cliente informazioni che sono già documentate da qualche parte? Meglio partire da ciò che esiste e integrare solo ciò che manca. Quando parlo di documentazione esistente, mi riferisco a lavori strategici già svolti sul brand, ad esempio:

• Posizionamento di brand: documenti che definiscono chi sei sul mercato, come ti differenzi dai competitor, qual è la tua promessa unica di valore, quale spazio mentale vuoi occupare nella mente del pubblico
• Branding e identità visiva: brand book, linee guida, moodboard, palette colori. Tutto ciò che definisce l’identità del brand anche a livello visivo (anche se il copywriter lavora con le parole, conoscere l’identità visiva aiuta a mantenere coerenza)
• Analisi e ricerche di mercato: studi sui competitor, analisi del target, ricerche sulle buyer personas, dati demografici e psicografici del pubblico, pain point identificati
• Tono di voce e voce scritta: documenti che definiscono come il brand comunica: formale o informale? Tecnico o accessibile? Ironico o serio? Con esempi concreti di frasi da usare e da evitare

Questi documenti sono oro colato per un copywriter. Al loro interno ci sono tutte le informazioni fondamentali per iniziare a lavorare con cognizione di causa. Sono una solida base che getta le fondamenta per tutto ciò che scriverà. Ogni testo, ogni articolo, ogni post partirà da quella base strategica, garantendo coerenza e allineamento con l’identità del brand.

Il copywriting senza strategia non è copywriting: senza un obiettivo chiaro, un target definito, un’identità di brand riconoscibile, una voce distintiva e dei valori da raccontare… 

Senza quella base strategica, si può scrivere, certo, ma saranno testi efficaci? Allineati con il brand? In grado di raggiungere gli obiettivi? Difficile.

Se hai già investito in posizionamento, branding e strategia, hai fatto un lavoro prezioso. E quel lavoro non solo ti sarà utile con il copywriter, ma con qualsiasi professionista della comunicazione tu decida di coinvolgere. 

3. Questionario iniziale

Dopo la raccolta dei materiali esistenti, si passa al questionario iniziale. Una serie di domande strategiche che servono a sviscerare tutti i retroscena del brand, a far emergere ciò che non è scritto da nessuna parte, a capire davvero chi sei e cosa vuoi comunicare.

Come ho accennato prima, la quantità e la profondità delle domande cambiano drasticamente a seconda della tua situazione di partenza.

Se hai già fatto lavori approfonditi sul brand, sul posizionamento, sull’identità, il questionario sarà più snello e mirato. Si concentrerà su aspetti specifici del progetto, su dettagli operativi, su sfumature da chiarire.

Se invece parti da zero, il questionario diventa molto più esteso. Deve colmare tutte le lacune strategiche, definire il target, identificare i valori, capire il posizionamento desiderato, delineare gli obiettivi. E in questo ogni copywriter ha il suo metodo. Le due modalità più comuni sono:

1. PDF o documento da compilare in autonomia: il copywriter prepara un documento strutturato con tutte le domande. Il cliente lo riceve, si prende il tempo necessario, lo compila con calma e lo restituisce
2. Call guidata con domande dal vivo: il copywriter fa le domande in diretta durante una o più call. Sulla base delle risposte che il cliente dà, capisce cosa chiedere, cosa approfondire, in che direzione andare

Io preferisco la call guidata, anche se preparo sempre una scaletta strutturata prima. Perché? Perché il dialogo fa emergere sfumature che un documento scritto in autonomia a volte non cattura. 

Ma anche qui, dipende dalla personalità del copywriter, dalle sue propensioni caratteriali e dal grado di autonomia e confidenza del cliente con questi temi. Alcune domande che per chi lavoria nel mondo della comunicazione ogni giorno, sembrano scontate e banali, per i clienti possono risultare complesse. Domande tipo:

• “Qual è il tuo vantaggio competitivo distintivo?”
• “Cosa vuoi che le persone pensino quando sentono il nome del tuo brand?”

Per chi vive di marketing, sono ABC. Per un artigiano, un libero professionista o un imprenditore concentrato sul prodotto, possono sembrare domande in aramaico antico.

E questo può instillare anche un certo disagio. Il cliente si sente inadeguato, pensa di dover avere risposte perfette, si blocca. Le domande del questionario, a volte, sono scomode. Toccano nervi scoperti, mettono il cliente di fronte alla realtà che magari ha evitato di guardare. E questo può non essere sempre una passeggiata.

Questo disagio però è produttivo. Può sembrare controintuitivo, ma il disagio è prezioso. Significa che stiamo andando in profondità, che stiamo toccando i punti su cui serve lavorare. Le domande che creano un po’ di tensione sono quelle che fanno emergere la verità, che portano alla luce ciò che va affrontato (lacune, problemi, punti deboli ecc.).

Alla fine del questionario il copywriter ha in mano una mappa molto più dettagliata del brand. Con questa mappa, ogni parola che scriverà, avrà una direzione ben precisa.

4. Analisi e ricerca preliminare

Arriviamo ora alla fase di analisi e ricerca che spesso rimane completamente invisibile al cliente. È il momento in cui il copywriter smette di fare domande e inizia a studiare. 

Quanto è approfondita questa fase? Anche qui, come nelle fasi precedenti, l’estensione e la profondità dell’analisi dipendono da due fattori principali:

• Le documentazioni già a disposizione: più materiale strategico hai già a disposizione, meno lavoro di analisi il copywriter deve fare
• La complessità del progetto: la scrittura di una singola mail richiede meno ricerca di una strategia di content marketing annuale (per fare un esempio concreto)

Ma attenzione: meno approfondita non significa meno importante. Anche per progetti apparentemente semplici, serve sempre una fase di studio.

L’analisi preliminare non è necessariamente un documento che viene condiviso con il cliente, dipende dai casi: alcuni copywriter producono documenti formali e li condividono, altri tengono tutto in formato personale. Dipende dal metodo di lavoro del copywriter e, a volte, da ciò che è stato concordato nel contratto.

Una parte dell’analisi riguarda sempre le generalità strategiche, indipendentemente dal tipo di progetto. Sono informazioni indispensabili che devono essere chiare prima di scrivere qualsiasi cosa:

• Target
• Tono di voce
• Valori e posizionamento
• Studio delle buyer personas
• Obiettivi di comunicazione 

Senza queste informazioni, qualsiasi testo sarebbe scritto alla cieca. Poi c’è la parte di analisi che riguarda specificatamente il lavoro da svolgere. E qui le cose cambiano a seconda del tipo di progetto. Ti faccio degli esempi: 

1. Se il cliente vuole rivedere la sua comunicazione su LinkedIn, il copywriter dovrà prima di tutto analizzare ciò che hai già scritto e pubblicato (cosa, come, quando, quanto ecc.). Solo dopo questa analisi può capire cosa mantenere, cosa cambiare, cosa aggiungere
2. Se al cliente serve sistemare i testi del sito web e ottimizzarli in ottica SEO, il copywriter dovrà prima condurre un audit SEO. L’audit rivela la situazione attuale e indica la direzione del lavoro
3. Se al cliente serve creare un piano editoriale per il blog, il copywriter dovrà analizzare i competitor, fare ricerca delle keyword, studiare gli articoli già esistenti nel blog ecc.

Questo per dire che la parte di analisi e ricerca cambia a seconda del progetto. Scrivere senza aver analizzato è come costruire senza fondamenta.

Più è efficace l’analisi (non lunga eh, efficace), più veloce e precisa sarà la fase di scrittura. Serviranno meno revisioni, perché il testo sarà centrato fin dalla prima bozza. L’analisi preliminare è un investimento che si ripaga abbondantemente nella qualità del lavoro finale.

5. Strategia di comunicazione

Arriviamo a una fase che genera spesso confusione: la strategia di comunicazione. Non sempre è una fase separata e distinta. Dipende dal tipo di lavoro.

Ci sono progetti in cui la strategia non viene formalizzata in un documento a parte, ma prende forma naturalmente dal lavoro di domande, analisi e ricerca che abbiamo visto nelle fasi precedenti. Ti faccio alcuni esempi di strategia implicita: 

• Landing page: la strategia è già nel brief (obiettivo di conversione, pubblico target, offerta da presentare)
• Email singole: la strategia è nel contesto (lancio prodotto, promozione, nurturing)
• Naming o payoff: la strategia è nelle caratteristiche del brand già definite

In questi casi, il copywriter passa dalla fase di analisi alla fase di scrittura. Ci sono altri progetti, invece, in cui serve una fase strategica separata e formalizzata. Tipicamente succede quando il lavoro non è “un testo” ma “un sistema di contenuti da creare nel tempo”.

Anche qui ti faccio un esempio: se il lavoro riguarda la comunicazione continuativa sui social o sul blog, qui entra in gioco la content strategy. Il copywriter, sempre confrontandosi con il cliente, deve decidere:

• Quali argomenti trattare
• Con quale mix di contenuti 
• Con quale frequenza
• Con quale progressione

Questa strategia si costruisce anche attraverso il dialogo con il cliente. Qui, la strategia può essere definita e delineata all’interno di un documento condiviso oppure può essere discussa e approvata in uno scambio di mail/messaggi o all’interno di una o più call. 

Cosa succede se il copywriter passa subito alla parte di scrittura?

Ci sono situazioni in cui il copywriter può (e deve) passare direttamente alla scrittura senza fare tutto il lavoro preliminare descritto finora. Come spesso capita quando il copywriter collabora con agenzie di comunicazione o marketing, il lavoro di questionario, studio, analisi e ricerca è già stato fatto dall’agenzia stessa. In questo caso:

• Il copywriter riceve un brief dettagliato
• Ha accesso a tutta la documentazione strategica
• Conosce target, obiettivi, tono di voce, posizionamento

Se il copywriter lavora già da tempo con un cliente, dopo il primo progetto approfondito non serve rifare tutto da capo ogni volta. Conosce già:

• Il brand e i suoi valori
• Il target e le sue esigenze
• Il tono di voce da usare
• Gli obiettivi di comunicazione

Per i progetti successivi può saltare molte fasi preliminari e concentrarsi sulla parte operativa specifica.

Il problema nasce quando il lavoro preliminare manca completamente e il copywriter decide di scrivere comunque, senza avere la minima idea di:

• Per chi sta scrivendo (quale target, quali caratteristiche)
• A chi si rivolge (quale pubblico specifico, in che fase del customer journey)
• Cosa sta comunicando (quali messaggi chiave, quali valori, quale posizionamento)
• Perché sta scrivendo (quale obiettivo concreto deve raggiungere il testo)

Scrivere senza strategia, senza conoscenza del brand, senza analisi del target, genera inevitabilmente testi vuoti. Immagina un testo per una pagina “Chi Siamo” che recita:

“Siamo un’azienda dinamica e innovativa, sempre attenta alle esigenze dei nostri clienti. Offriamo prodotti e servizi di alta qualità con professionalità e passione. Il nostro team è formato da professionisti esperti pronti ad ascoltarti e supportarti.”

Questo testo potrebbe andare bene per:

• Un meccanico
• Un dentista
• Un e-commerce di cosmetica
• Un consulente finanziario
• Un’agenzia immobiliare

Potrebbe andare bene per tutti. E quindi non va bene per nessuno. Non dice nulla di distintivo. Non crea connessione. Non rimane impresso. Non convince nessuno a scegliere te invece di un competitor. È un testo che esiste, occupa spazio, ma non lavora per te.

E quando questo succede, è il cliente che ci rimette. Affidarsi a un copywriter che dedica tempo alle fasi preliminari costa di più nell’immediato, ma è un investimento che si ripaga:

• Testi efficaci che generano risultati concreti
• Comunicazione coerente che rafforza il brand
• Posizionamento chiaro che ti differenzia
• Nessun bisogno di rifare tutto dopo pochi mesi

La vera domanda non è “quanto costa un copywriter?”. La vera domanda è “quanto mi costa NON avere testi che funzionano?”.

Tutte le fasi preliminari che abbiamo visto in questo articolo – dalla call conoscitiva al questionario, dall’analisi alla strategia – non sono fronzoli o perdite di tempo. Sono le fondamenta su cui costruire una comunicazione efficace, strategica, distintiva.

Un copywriter che le salta non sta risparmiando tempo. Sta compromettendo il risultato. E il cliente ha tutto il diritto di sapere cosa succede prima che il copywriter inizi a scrivere. Perché è lì che si gioca davvero la qualità del lavoro finale.

Ti piace il mio approccio al copywriting? Sono una copywriter freelance e puoi trovarmi sul mio profilo LinkedIn oppure puoi contattarmi direttamente dal numero o dalla mail che trovi sul mio sito web.

Al prossimo articolo!

Maria